Производство под ключ: как «Выдумщики» стали тылом для селлеров и партнером для гигантских сетей

Контрактное производство косметики и бытовой химии в России — рынок с высокой конкуренцией и низким порогом входа. Тем показательнее история компании, которая не только пережила три серьезных кризиса, но и сумела выстроить системную работу с федеральными сетями и тысячами селлеров на маркетплейсах. Основатель компании «Выдумщики» Алексей Шенеман — о том, как практически 30-летний опыт управления помог компании найти свою нишу, почему упаковка важнее содержимого и зачем отказываться от «легких» денег.

Решение выйти на рынок контрактного производства в компании «Выдумщики» объясняют не внутренними амбициями, а рыночной ситуацией. В начале 2020-х, сразу после пандемии, начался бурный рост электронной коммерции. Маркетплейсы стали главным каналом продаж, а количество селлеров исчислялось тысячами. У новой армии предпринимателей обнаружилась общая проблема: нужен был товар, произведенный в России, — быстро, без длинных цепочек поставок из Китая. «Мы, имеющие многолетний опыт в производстве косметики, в разработке, в создании брендов, оказались в нужное время в нужном месте, — рассказывает Алексей Шенеман. — Мы предложили аудитории компактное, недорогое и быстрое решение». Под «решением» понимается полный цикл: от рецептуры и дизайна до упаковки и отгрузки на склад маркетплейса. Причем степень вовлеченности заказчика часто оказывается минимальной. В пиковый период 2022–2024 годов многие селлеры, по словам Шенеман, вообще не видели свой товар. Под «решением» понимается полный цикл: от рецептуры и дизайна до упаковки и отгрузки на склад маркетплейса. Причем степень вовлеченности заказчика часто оказывается минимальной. В пиковый период 2022–2024 годов многие селлеры, по словам Шенеман, вообще не видели свой товар. «Кто-то был релокантом, кто-то постоянно находился на зимовке в теплых странах, — вспоминает основатель компании. — Они занимались только развитием карточек на маркетплейсах, а сам продукт полностью отдавали нам».

Сегодня сервис дополнен работой с системой «Честный знак». «Выдумщики» сами маркируют продукцию, вводят ее в оборот и отправляют на площадки. Для селлера процесс максимально упрощен: он получает фотографии готового товара и развивает карточки, не вступая в контакт с физическим продуктом.

Три кризиса и один вывод: учебники не работают

Алексей Шенеман — управленец с почти тридцатилетним стажем. Колледж по специальности «управление в металлургии», Государственный университет управления, аспирантура, MBA в 2025 году. Все дипломные работы были посвящены управлению персоналом, однако практика, признается он, быстро развеяла иллюзию универсальных рецептов. «Ситуация на рынке менялась очень быстро, — констатирует Шенеман. — Современные тренды, управление зумерами — об этом вообще нигде не сказано. То, что я писал в диссертациях, абсолютно неприменимо». Тезис подтверждается историей компании. «Выдумщики» начинали одновременно со многими игроками, которые к настоящему моменту закрылись. Сами прошли 2008-й, 2014-й, пандемию, 2022 год. И продолжают работать. «Нет одного золотого решения, — говорит основатель. — Пул наших решений в процессе жизни компании говорит о том, что они были правильными. И большинство из них не были основаны на книжных постулатах. Есть фраза, которая точно это описывает: "Забудьте все, чему вас учили в университете, сейчас мы научим вас правильному"».

Сети: диалог начинается не с объемов

Опыт работы с федеральными сетями у «Выдумщики» серьезный. Например, в сеть «Леонардо», у которого 170 гипермаркетов в России, компания поставляет больше тысячи позиций активного ассортимента. Причем, как поясняет Шенеман, KPI при входе в сети выглядят неочевидно. «Первое — год основания компании, как долго мы на рынке, — перечисляет он. — Второе — количество подтвержденных кейсов. Третье — наличие НДС. Именно эти показатели запускают диалог с представителями сетей». Объемы, суммы, количество SKU — это вторично. Главное, чтобы не было задолженности по налогам, чтобы компания была не первый год на рынке и имела подтвержденный опыт. А уже потом начинается разговор о главном аргументе в переговорах — стабильности. «Любая сеть считает себя самой большой, — поясняет Шенеман. — Первый вопрос: вы готовы поддерживать объемы? Если да, заводят сначала на флагманы, потом на всю сеть».

Ошибка позиционирования: почему «слюна единорога» не продает

Один из ключевых тезисов Шенеман касается понимание потребностей клиента. В компании убеждены: большинство неудач на старте связаны с недооценкой упаковки. «Большинство СТМщиков говорят: мне нужен суперкачественный продукт за три копейки, и он будет продаваться, — иронизирует основатель. — Даже если мы нальем туда слюну единорога, которая сделает волосы шелком, но нальем в безликую банку с неудобной крышкой — ее не будут покупать». И наоборот: посредственная смесь в продуманной упаковке имеет все шансы на первичную покупку. «На полке продают глаза, — говорит Шенеман. — То, что вы видите, то и продает. В обилии шума нужно выделяться. А то, что налито внутри, не первостепенно при первом выборе». Ответственность за стабильность и безопасность продукта компания берет на себя. За «вкусовщину» отвечает клиент. И если ожидания заказчика противоречат здравому смыслу,как в случае с запросом на детскую косметику с агрессивным ароматом шипра, в «Выдумщики» предпочитают либо искать компромисс, либо отказываться от проекта. «Мы не подписываемся под продуктом, который не готовы рекомендовать», — резюмирует Шенеман.

Идеальный клиент для «Выдумщики», по признанию основателя, — тот, кто готов к партнерству. «Человек приходит с открытым забралом и говорит: давайте сделаем это вместе, — описывает Шенеман. — Я на фронте, то есть, продажи и маркетинг, вы в тылу, а именно на производстве». В такой схеме компания заинтересована в росте продаж клиента не меньше, чем он сам. Чем больше продает заказчик, тем больше размещает заказов. Прозрачность, открытость, готовность вместе менять упаковку, рецептуру или позиционирование — вот что, по мнению Алексея Шенеман, позволяет бизнесу оставаться на плаву в любые кризисы.